广交会已成为全世界销售中国产品最大的博览会，也是世界上第二大综合性商品展览会，其地位显得日益重要。广交会的重要性在于，它是推销产品的最重要途径，是展示新产品的最重要的舞台，是结识新客户的最重要场所，是树立企业形象的最重要机会，是摸清竞争对手的最重要阵地，是了解市场信息和趋势的最重要空间，是推动业务持续增长的最重要力量源泉，是锻炼新员工的最重要平台。

 

    归结起来，广交会具有五大任务：

    第一，推销产品。成交，是参展的第一要务。这里说的成交包含两层含义，一是现场成交，即能够当场确认订单并签定合同；二是拿到订单，即客户基本同意落单，但需要回去后继续就价格、规格、包装、交货期等进行确认，我们通常称之为后续成交。由于竞争激烈等原因，目前后续成交的比例越来越大。

 

    第二，结识客户。要重视广交会，一个显著的标志就是你能否广泛地结识客户。要清醒地认识到，广交会摊位就是资源，并且是稀有资源。是资源就应该利用。对于这样的资源，每一次机会你都必须志在必得，必须尽一切可能加固自己在客户心目中的地位。

 

    第三，树立形象。企业可以通过摊位布置、推销资料、精神面貌、广告宣传等，扩大自己在客户中的影响，树立自身良好的企业形象。

 

    第四，了解对手。广交会还是摸清对手的最重要阵地。通过观察和交流，你可以基本上了解同类产品的技术水平和基本走向，从而有利于制定出自己明确的营销战略和销售策略。

 

    第五，熟悉行情。广交会是了解市场信息和趋势的最重要空间。到会客户地区国别是反映市场的风向标。我们可以根据不同国家和地区到会客户的变化，分析哪个市场活跃，哪个市场存在增长空间。同时，还可以根据客户对品种和价格的态度，了解相应的市场走势。

 

    参展企业在选择业务员参加广交会，应考虑其必备三个方面的基本要素，即熟练的外语、良好的商品知识和个人能力的完美展现。

 

    参展，是市场营销的最重要内容之一，它充满着学问和技巧。比如，参展人员不要同时坐在摊位上大声聊天，不要将私人物品堆满一地，不要斜依在摊位上发呆或者看报纸，不要在谈判时接听手机，不要让下一位客户等候太长，不要将粗制滥造的宣传资料交给客户等等。当市场竞争不断深入的时候，你必须精于细节，充满激情，在力所能及的范围内做到完美。

 

    从营销角度看，一次成功的参展依赖四大支柱：

    一是系列化和新颖的样品。目前的竞争已经白热化，竞争的层次越来越高，竞争的程度越来越惨烈，如果你没有一定比例的新产品，不能给客户“琳琅满目”的感觉，缺乏光彩夺目的展示，缺乏丰富的商品知识，你必然输给你的竞争对手。新产品的开发能力，是衡量一个企业优劣的试金石，是决定一个企业成败的关键。要切忌随随便便找样品，随随便便摆摆样品。毫无商品知识可言，客户一问三不知，其结果只能是对宝贵摊位资源的浪费。我们一定要不断改进包装，不断提高产品质量，不断设计出符合样品特点的道具，不断克服产品开发中的盲目性，不断给客户创造价值，精益求精，追求一流，将你最灿烂的一面展示给所有潜在客户。

 

    二是有竞争性的价格。价格竞争是广交会上最强有力的手段。所谓竞争性的价格就是符合市场一般要求的价格。就专业外贸公司来说，应该认识到，现在货源工厂的作用实际上比客户还重要。如果客户是天，那么工厂就是地。不能立地，何以顶天？

 

    三是完备的资料。样本和价格资料是推销工作的基础。目前常见的问题是，样本制作粗糙，谬误百出。而许多人没有价格资料，客户询价时，总是从人民币出厂价开始算起，费时费力，耽误时间。

 

    四是考究的摊位装修（布局）。由于摊位扩大，参展商增加，客户已经不可能象以前一样那样从容地把所有的摊位或展馆浏览一遍。因此，如何对企业总体形象进行重新包装，在众多的摊位中脱颖而出，牢牢地吸引住客户的眼球，就显得非常重要。布展一忌手法陈旧，缺乏个性；二忌没有准备专业道具或者道具陈旧；三忌没有事先规划和统筹考虑，而是临时拍脑袋；四忌摊位布置与企业身份脱节。

 

    企业营销策略的确定，基于对广交会的定位和了解。就改革后的广交会来看，它的特点包括：

    一、有大量的买者和卖者。参展商的增多是广交会的最大特征。广交会几乎囊括了所有的经营和生产厂商，尤其是集中了他们的精华。客户的选择面大，客户流失率高。

 

    二、外贸企业具有同质性。就目前来看，参展的外贸企业在经营模式、产品选择、贸易方式、人才构成等诸多方面具有明显的同质性，包括一些民营和生产厂家的外贸部门都是如此．外贸企业的同质性，大大加剧了竞争的惨烈程度。

 

    三、生产厂家的优势日益明显。现在的广交会，客户比以前频繁地问：你们是工厂吗？这一严峻的挑战对于专业外贸公司来说，地位可谓岌岌可危，逼迫他们必须在品种范围、产品规格、品种档次、经营模式，乃至市场多元化和产业多元化方面都要有新的突破。当然，在这方面，工贸双方可以通过战略同盟、专项代理实现优势互补，共同发展。

 

    四、产品略有差异但彼此接近。参展厂商的产品大多相似或相近，这使得无法回避的竞争更加白热化。往往一个新产品甫一面世，就立即有模仿着进入，使得创新者的优势力克受到挑战甚至很快丧失。这是广交会给我们带的来得一个副产品。

 

    五、经营者大多是价格的接受者。广交会上的报价受众多经营者的相互制约。通常情况下，大部分呢厂商都是价格的追随者，他们在客户的压力下在无奈地进行着价格攀比。从理论上说，假定其他厂商不改变的情况下，单个厂商做出价格调整就可以获得规模收益。但现在的情况是，一旦哪个参展厂商改变了游戏规则（通常是降价），那么整个市场的平衡局面机会被打破，市场需求曲线就会发生变化。因此，经营者尤其是生产厂家都在绞尽脑汁降低成本和稳住长期客户，以期在竞争中赢得主动。

 

    六、广交会的进入和退出自由。随着摊位的增加和摊位渠道的多元化，参加广交会变得越来越容易，尽管参展成本在增大。尤其目前大经贸战略的实施，以及生产厂家的“觉醒”，再加上短期超额利润，诱使越来越多的厂商步履蹒跚地进入广交会。

 

    针对以上特点，我们在考虑制定营销战略时，必须建立这样的指导思想：

    一、充分发挥企业的核心竞争力。外贸企业的核心竞争力在哪，每个企业各有不同．企业应该结合参展分析影响业务进展的症结所在，是因为品种不对路或者是品种过时影响了销路，还是因为缺乏有竞争力的价格和得力的销售技巧而导致吸引不了客户，或者是因为企业的管理模式陈旧跟不上市场的变化等等。

 

    二、增加企业的异质性。要确保在价格、品种、增值服务等方面与众不同，使自己在竞争处于优势地位。参展企业必须树立强烈的危机感和紧迫感，把竞争预计得再残酷一些，把准备做得再充分一点，把自己表现得再完美一点。

 

    三、实施低成本战略。低成本并非意味着卖低价。成本竞争不管外在表现如何，仍然是现阶段的制胜法宝。如果一个企业始终运行成本高昂或者没有具有竞争力的价格，被市场淘汰则是必然的。

 

    四、建立高素质的业务员队伍。外贸业务的特殊性在于，个人的能力有效释放，是决定业务成败的关键。由于参展期间与客户是面对面地单兵作战，高素质的业务员队伍就显得极端重要。企业应不断磨练他们的意志，培养他们的营销能力，包括亲和力、倾听能力、对市场的把握能力、说服能力、风险判断能力和捕捉信息的能力等等。

 

 

        （柳夕良总裁在公司广交会业务指导会议上的讲话摘要）